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价格透明是汽车电商唯一出路那这条路该如何走

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来源: 作者: 2019-05-18 00:29:24

为什么说汽车电商只有价格透明才有价值可言?这个问题要用排除法来解释。首先要搞清楚汽车电商为何这么难做,最主要的缘由有两点。

第一点是市场驱动力不足,汽车对于消费者来讲,需要就是需要,不需要就是不需要,买了一台几年内就不用再买,是所谓的低频。因此电商在汽车领域,不能像在主流消费领域那样通过体验扩大消费需求,有没有电商,汽车市场该多大还是多大。

第二点是电商价值在汽车领域普遍无效,电商服务用户的方式可以归纳为以下几个方面:1、方便:这点不用多解释;2、品种多:能够找到实体店里没有的东西;3、正品:比如买酒,找一家正规的酒类商店依然不够容易,正规电商比较多;4、比价:多品牌同类商品、明码标价,不需要跑多家店货比三家。具体到汽车领域,以上电商的价值几近全都不存在了:1、送货上门对购车用户意义不大,东西太贵,怎样也要去店里试一下;2、汽车品牌一共就那几个,都能找到经销商;3、汽车没有赝品。

做完这一套排除法,汽车电商真正有可能为用户解决的痛点只有一个,比价。但是汽车作为商品有一个很奇葩的特征,只有指导价格而没有规范价格,买车可以讲价,价格是不透明的。

所以,汽车电商要想做得成,必须有一个前提条件,价格透明。

汽车价格透明的阻碍

越是小本生意越容易价格透明,饮食行业就是价格透明的,没听说谁上班路上买张煎饼非要让老板便宜一块钱的。缘由分两点,次要的是消费本钱低,买张煎饼就四五块钱;主要原因是利润率低,卖一张煎饼也就挣几毛钱,摊煎饼的舍不得打折。

因而问题就出来了,造车、卖车是高成本的买卖,主机厂就不说了,几百上千亿的成本,经销商建一家4S店少说也要上千万。成本高则利润率高,按官方指点价卖一台车最少能赚上万,肯定有讲价的空间,遇到能磨的或有熟人的,便宜个三五千、一两万的都能忍。

要做到价格透明,就必须要摊薄利润,销售1台车的利润不能按照利润率去计算,要依照卖方和买方的心理预期去算,具体到一台车要能够到达这样的程度:对于卖家,价格再降一点就觉得这笔生意做了没劲;对于买家,这个价格再怎么讲,最多也就便宜那点,付出的时间成本划不来。

卖家不愿意降价,买家懒得去讲价,一套透明的价格体系才算建立起来。

主机厂的销售政策也要改

这两年汽车市场不景气,很多十万元价位的车都能便宜两万卖了,经销商在单一车辆销售上其实在做赔本生意。这种现象的原因就是主机厂的销售政策,经销商每年从主机厂提车的数量有指标,达到了某个指标,年底可以拿到主机厂的返点奖励。

这就造成了经销商在销售汽车时有双重利润,首先是单一车辆的销售利润,在这个基础上还有完成提车指标后返点奖励的利润。虽然每年的指标是浮动的,但汽车市场的变化终归不可能做到精准预测,那就总会出现按标准价格卖车量上不去,不能拿返点,还不如赔钱卖车拿返点赚得多。

在这类销售政策的限制下,再完美的价格体系也一定会崩盘。

要不然就从经销商管理制度上寻觅解决方案,维持住这个稳定的价格,毕竟这对于品牌形象的保护也有好处。但是主机厂和经销商的管理一直是个困难,不然也不会有那么多“加价提车”、“经销商逼宫”的现象产生。主机厂和经销商毕竟是不同的利益主体,都会想要扩大自身的利益最大、风险转移。要找到并且履行这样一个方案,经销商要变,主机厂也要变。

或者乃至就推倒重来,推翻经销商体系,销售体系全部由主机厂自建。真正在个人消费领域能够管控好价格的品牌都是自建销售体系,比如苹果、比如特斯拉。这个难度就更大,一方面是传统汽车厂商的产品线极长,运营本钱太高,另一方面其资金流转体系已经构成规律,一旦打破就要伤筋动骨。

汽车是长产业链,产业链越长则规则越多,电商受到的限制就越多。

有没有可能,汽车电商真是伪命题?

里首先要重申文章开始时说到的一个观点,汽车电商难做的第一个原因,是汽车电商不能扩大市场规模。而做好汽车电商必须建立完善的透明价格体系,又要求主机厂摊薄销售利润,改变与经销商的合作模式。

也就是说,汽车电商不但不能扩大市场规模,而且又要求主机厂这个最大的参与主体割肉。到这里真的要问这样一个问题了,汽车电商到底是不是真的必须要有、是否是必然会有?

现实汽车电商的环境也确切不乐观,第三方电商平台依然要从4S店提车,主机厂说起汽车电商最大胆也依然只是“个性化定制”(并不会真的要改变自己甚么)。现有的汽车电商并没有真正从根本上改变销售模式,甚至只是在试图扩大销售规模,其实都是在做营销。

但是汽车电商依然是一定会来的,原因有2:

1、野蛮人在加入进来,制造主体和销售主体的地位都不稳固。汽车产业本身的技术趋势就在改变,在新的技术趋势下,新兴品牌的产品号召力会更容易地释放出来。比如特斯拉了,非常重要的一点是,很多人忽视了特斯拉的价格体系是相对稳固的。而未来会有更多新兴品牌抢占更大的市场份额,并且延续这类模式:少而精的产品线、自建销售体系,在这类模式下,不能讲价会是常态。

2、国内汽车市场开始见顶,未来的竞争会越来越激烈,一言不合就会使出非常手段。仅仅以国内的汽车市场来说,现在已阶段性见顶了,即便没有新能源、无人驾驶、车联网,产品竞争趋于同质化,就会从销售端的竞争寻求突破。阿里、腾讯京东、汽车之家、易车都在盯着汽车电商的突破口,改变是早晚的事情。

汽车电商还真就不是伪命题。趋势是不可逆的,对汽车行业来说,真正的问题不是要不要电商、要不要价格透明,而是何时去电商、什么时候去价格透明,经销商什么时候会意想到自己当下销售模式的不可延续,主机厂什么时候会意想到当下销售政策的不可延续。当这些问题理顺了,该割的肉就要割掉,该生长的还是会生长出来。

颠覆者的姿态

“颠覆”这个词大家应该已经听腻了,而且在汽车电商领域,参与者是反对使用“颠覆”这个词的,但是汽车电商真的就是这样一件事情,因为现有的销售模式是一个稳固的合作关系,而汽车电商要改变这个合作关系。

主机厂和经销商在这个变化的过程中很有可能扮演跟随者的角色,首先他们没有足够强烈的主观意愿,而改变意味着风险,等有人把模式走通再跟上去按部就班,是更低成本也更稳健的方式(虽然也伴随着被淘汰的风险)。而对那些想要先走通这条路的人来讲,由于销售利润要被摊薄,首先要做的是把金融和后市场走通,培养起足够强大的盈利能力,再去啃新车电商这块最难啃的骨头。

自建线下实体店是一定要有的,由于体验是不可缺少的环节,从节省本钱的角度考虑,也许会以“小型体验店+大型库存中心”为模式,小型体验店承载直接面向用户的服务,大型库存中心可以提高运营效力、勤俭单店的建店成本。固然了,具体的账还要具体去算。

自己投入提车并且销售也是一定要有的,不去投入就没法说服主机厂建立合作关系。进而要与主机厂沟通,放弃年终返点,以之为条件换取更有益提车本钱和主动权,打好健康运营的基础。

车云网之前曾通过《汽车电商不能靠融会协作,缺的是一个独角兽》1文说过,要做到这些必须有强大的资本实力,谁有机会?掐着手指头数得过来。

回过头说自建销售体系的新兴汽车品牌,他们会有自己的电商体系,但多数并不会排斥第三方电商的参与。只有一部分对自身品牌形象极其看重的品牌,他们会坚持自营而不依托任何渠道,毕竟后者会反过来限制他们,有可能破坏已有的稳定价格。

车云小结:汽车电商的形态

未来汽车电商的形态会是这样的:线上比价,锁定车型→线下试驾体验→完成交易。

线上比价不出意外会是发出发点,因为用户一定希望缩小目标范围,能少跑一趟就少跑一趟。至于更多的细化了的用户需求,在现阶段来看就都只是“痒点”而已,只要建立在“价格透明”的基础上,在以上模式里去延续完善就可以了。

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