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组图茅台或面临七大杀手他们身怀绝技甚至一

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来源: 作者: 2019-06-09 02:36:44

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原标题:茅台或面临七大杀手,他们身怀绝技,甚至一刀致命

茅台经历了一轮逆天股情,似乎跟一切所谓的周期规律相悖,就像中国房产投资人永远不相信房价会跌一样。无形之中,茅台已面对或将面对七大杀手,每一位杀手都身怀绝技,甚至一刀致命。

股王茅台迭创新高,这一波涨幅气势如虹,即使股价已经涨了四五倍,市盈率仍然只有29倍,难怪价值投资者们爱的如痴如醉,不舍不弃。

老实说,茅台的这个价位,不算便宜也不算太贵,未来还有多少的上涨空间不好说,但是有一种观点让我很狐疑。

“茅台的护城河,是无坚不摧的。”

会有这种思想的同学,一定是没见过世面,就像在中国炒房的人,永远也不会相信中国房价有崩盘的一天,而在经历过周期轮回的西方投资者看来,房价会跌基本是不用讨论的话题。

无疑,茅台是现阶段我国竞争力最强的白酒品牌,但是在全球的酿酒史上,酒王的崩盘与更迭,并不罕见,至于短期内可以重创股价的暗器杀手,更是无处不在。

暗器一:政策

喝酒并不是一件在价值观上值得肯定的事情,这决定了,这个行业的繁荣一定会受到政策的抑制。2012年的反腐运动中,中央军委下发了一份通知,《中央军委加强自身作风建设十项规定》,《规定》明确指出,不安排宴请,不喝酒,不上高档菜肴。

这本质上就是一份禁酒令。

事实上,不仅盛世会引发禁酒令,乱世同样会引发禁酒令。

一战之后的十几年,全球曾经出现过一轮大面积的禁酒运动,美国、加拿大、澳大利亚、苏联、北欧,都在此间出台了严厉的禁酒令。

美国的禁酒令颁布于1919年,但凡21岁以下的青少年都被禁止买酒(包括啤酒)。这项禁令直至1933年大萧条期间才被取消。十几年间,美国的酿酒厂超过一半倒闭了,只有大型的酿酒公司得以勉强存活,小众个性品牌几乎绝迹。

最可怕的禁酒令发生在韩国,1964年,朝鲜战争结束之后的第十个年头,为了缓解粮食的短缺,韩国出台了一部粮食管理法,禁止用粮食为原料酿酒。此法出台之后,蒸馏酒工艺被废止,酒厂只能用廉价的玉米、红薯来制造酒精,然后再稀释成烧酒。

是的,我们今天所见的韩国烧酒,其实并不是通常意义上的烧酒,而是一种用廉价原料稀释而成的酒,酒精度只有20度,以价格便宜取胜。所谓的韩国国酒——真露,也是在此次混乱之后才崛起的,至于传统工艺的国酒,已经断了命脉。

暗器二:金融危机

1998年金融风暴、2008年金融风暴,全国白酒销量都出现了暴跌。很简单的道理,高端白酒就是个奢侈品,但凡奢侈品,在勒裤腰带的时候就是被首先抛弃的。

暗器三:食品安全危机

食品业最怕安全问题,就跟航空业最怕坠机事故一样,往往防不胜防,一旦出现就是灭门惨案。

1998年,山西假酒案,两百多人中毒,数十人死亡。虽然只是个别不法分子的铤而走险,却导致山西白酒业全面崩盘。从此以后,酒徒们对山西酒闻风丧胆,坚决不碰,山西汾酒也从90年代的全国销量前三跌至第九,再也没恢复元气。

2012年,塑化剂事件,酒鬼酒被检出塑化剂超标2.6倍。这项指标本来在白酒检测中是不需要检测的,超标原因很可能来自生产过程中的塑料导管。

结果可想而知,就跟三聚氰胺被检出对乳业的打击一样,所有白酒股被恐慌性抛售,酒鬼酒在随后一年下跌85%,差点倒闭。

暗器四:谣言

1997年,一篇“秦池白酒是用川酒勾兑”的,将央视标王秦池推向倒闭的深渊。

严格来说,这并不是谣言,只是业外公众并不知道的真相:秦池的原酒生产能力只有3000吨左右,它从四川邛崃收购大量的散酒,再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”等品牌销往全国。甚至秦池的罐装线也十分原始落后,连酒瓶的内盖都是由工人用木榔头敲进去的……

当人们知道这个事实之后,不单止秦池倒闭了,几乎所有的山东酒都销声匿迹了。

其实何止秦池这种广告酒害怕谣言,连大牌的芝华士都被《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》这种文章黑过,风雨说来就来。

暗器五:体制

前面说过,90年代的时候,山西汾酒是中国酒业前三,而在更早的时候,1952年,中国就评过一个“四大名酒”,比十大元帅的评选还早了三年。

这相当于是钦定的四大国酒:贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖、陕西西凤酒。

真要附庸风雅,扯历史内涵,人家西凤酒上可追溯至殷商,唐宋,从“秦穆公投酒于河”的典故讲到苏轼赞美的诗篇,竹简能够堆出一个博物馆。

然而如此牛逼的护城河,半个世纪之后,结出的却是一个年亏损4.2亿元的硕鼠。体制的问题,有些时候真是无解。

其实何止国企如此,民营家族企业同样会有这种种的问题。马爹利、轩尼诗、芝华士,今天我们熟知的西方名酒,几乎都已沦为大公司的战利品,和创始人家族彻底断了关系。

暗器六:多元化扩张

前面说到马爹利,这个品牌的创始人家族就是在1988年卖给了加拿大施格兰公司。

而施格兰,更加令人唏嘘。一百六十年前,施格兰家族的祖先就在加拿大建立了自己的酿酒坊,可以说是北美历史最悠久的威士忌之一。

1920年代的美国禁酒令,最新消息,让美国酒厂死伤遍地,而施格兰却秋毫无损,甚至偷偷出口到美国各地。禁酒令结束后,施格兰趁机跑马圈地,很快就成长为北美最大的烈酒公司。

可以说,施格兰就是北美酒王,甚至在很长一段时间也是世界最大的烈酒公司,并在巅峰的1988年将法国人的骄傲马爹利收入囊中。

只可惜,酒界独孤求败的施格兰,最终选择了多元化扩张,先后入股了康菲石油,成为了杜邦公司的大股东,收购了环球影业、宝丽金唱片。当你什么都做,一定什么都做不好,不到十年,施格兰帝国就土崩瓦解了。

2001年,保乐力加和帝亚吉欧联合瓜分了施格兰的酒业帝国,马爹利、芝华士、皇家礼炮归了保乐力加,皇冠威士忌、摩根船长、施格兰金酒成了帝亚吉欧旗下品牌。

暗器七:需求的变迁

茅台能够鹤立鸡群,是有重要的历史背景的。

消费茅台的人,主要是企业老板和高管,他们的消费行为中,第一是为商务宴请,第二是商务送礼,自己买来喝的其实是很少的。

因为是商务应酬,自然都是公司报销,所以价格并不重要,只要生意能够谈成,多贵都买得起,这才催生了茅台高高在上的毛利率。

更重要的背景在于,在现阶段,我国的商务络和政府的审批权力是紧密联系的,要做成生意,最新消息,很多时候都要请官员吃饭。而在政务圈内,最流行的社交文化就是喝茅台。

官员们之所以有这种喜好,也是源自建国以来,红军出身的高层政要对茅台的钟爱,因为茅台镇所在的遵义曾经举行了一次重要的会议,那次会议上我党的革命队伍发生了里程碑式的洗牌。

在后来的茅台宣传史料中,总是将巴拿马万国博览会的打翻瓶子故事演绎再演义。

实际上,当年万国博览会颁出去了两万多块奖章,我国光拿到比茅台的金质奖章含金量更高的大奖章的,就有五个,包括陕西的西凤酒、直隶的高粱酒、河南的宝丰酒、山西的汾酒、广东的果酒。

可惜他们大部分,都已尘封历史,甚至当年的国酒,浙江绍兴的黄酒,也在政治的动荡中被迫禅让。

世事如棋,乾坤莫测,改朝换代之后的最高权力爱上了茅台,于是所有的臣子们都追随着爱上了茅台,接着求办事的商务精英们纷纷出手阔绰的团购了一箱又一箱的茅台,就这样在九龙治水的黄金十年将茅台价格推上了巅峰。

这样的护城河,可以很稳固,也可以瞬间崩塌。假如有一天,联播的国宴上,招待中国人民的老朋友的干杯画面,不是茅台,而是泸州老窖,那么两者股价的波澜壮阔可想而知。

当然,这只是假设,更根本的变化在于市场结构的历史性转折。

政务社交的商业价值想要再回到那黄金十年的规模,最新消息,大概率是不太可能了,而纯粹的商务社交的市场规模将会成为主流,就像A股的审批制向注册制的转变一样,历史大势,浩浩荡荡,没有谁能够逆转。

茅台,作为政务社交的工具,其空洞的内涵与商务社交是格格不入的。茅台的内涵是什么?“国酒”两个钦定的字眼吗?还是腐败的联想?我想,纯粹的商务社交,大概率是不想跟这样的联想发生关系的。

纯粹的商务社交白酒,必须满足三个条件——

第一,你得是健康的,平时工作已经心力交瘁了,交个朋友还得把小命搭进去,不值当。

第二,你的品牌主张是要能够和商务人士产生心灵共鸣的,追求的是梦想、艺术、气质之类,否则,你拿什么抚慰我孤独的灵魂?

第三,你得有一个衬得上我的形象包装,拿出来,不丢人。

别的不说,就说外观形象,在当前的四大名酒:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河中,包装设计和商务场合最不搭的就是茅台了,典型的计划经济时代风格。

对于商务人群来说,发自肺腑的热爱才是最重要的,国酒不国酒,正统不正统什么的,真的不太重要。很多时候,或许一个精准的品牌定位,一场成功的营销事件,就改变了。

别不服。

英国威士忌,早期的国酒叫芝华士。1801年创立,1843年成为英国皇室御用酒,历代宠爱有加,1953年为庆贺英国女王伊丽莎白二世加冕,推出皇家礼炮21年威士忌,成为威士忌的顶级象征。

这样的护城河够结实了吧?

可是如今威士忌市场上品牌价值最高的并不是芝华士,而是尊尼获加。后者在1880年才在伦敦开设了一个小小的办事处,成名比芝华士要晚得多。

1909年,尊尼获加在报纸上做了一个广告,这大概是世界上最早的,也是最成功的酒类广告。这幅由插画师汤姆布朗画的绅士画像,后来成为了尊尼获加矢志不渝输出的品牌形象和主张:行走于世,不断向前,追求梦想的男人。

这场针对商务人群的广告运动,很快就让尊尼获加风靡世界,尤其是英国的海外市场。据一份2016年的全球烈酒品牌价值排名,尊尼获加的品牌价值是46亿美元,而芝华士只有12亿美元。

还有伏特加,在俄罗斯,国酒是红牌伏特加。

但是今天在全球商务市场上,最知名的伏特加,却是瑞典的绝对伏特加。

1978年,瑞典烈酒公司希望将绝对伏特加出口到美国去,于是做了个调查,发现当时美国市场上的认知中,普遍认为俄罗斯的伏特加才是正宗的,即使是美国生产的也要起个俄罗斯风情的名字,不然都没法卖出去。

如此根深蒂固的认知,最后竟然被一场广告运动轻而易举的就颠覆了。

首先是天才的广告公司,为他设计了全新的瓶子,一种瑞典风格的古董药瓶,以蓝色为标准色,体现“纯净”的内涵。然后邀请波普艺术大师安迪沃霍尔,为他画了一副油画,体现绝对伏特加的艺术和品味。

这幅价值连城的艺术品,让绝对伏特加在艺术圈、商务社交圈中成了当红炸子鸡。1981年绝对伏特加的美国市场销量只有2万箱,1983年广告发布之后,第二年就涨到了44万箱,最新消息,并在20年后卖出了8千万箱,高居美国进口伏特加第一名。

从威士忌到伏特加,全球商务社交市场上的烈酒,更多的是受到品牌、营销、价值主张的影响,而不是权力的赋予。

随着政府审批权力的压缩,茅台的护城河其实是越来越浅的。

今年茅台股价的上涨,主要原因是反腐风头过后的需求回暖,以及茅台的限量保价政策,联合推动的估值修复行情。但千里之堤,溃于蚁穴,需求无声无息的变化了,才是最为可怕的。

而茅台,绝对的自负,让他浑然不觉。

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